──“創(chuàng)意”推動(dòng)歷史系列
“創(chuàng)意”改變世界 (三)
資本主義的巨大成功歸于那些善于創(chuàng)造性思考、并把思想轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)的人們,是他們把資本主義締造為一部創(chuàng)造繁榮的神奇機(jī)器。在資本主義世界范圍內(nèi),很難否認(rèn)20世紀(jì)是屬于美國(guó)的世紀(jì)。與其它西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比,美國(guó)的市場(chǎng)自由、個(gè)人自由、崇尚才能、漠視特權(quán)的價(jià)值觀,為具有“創(chuàng)意”的人們提供了更為適宜的土壤。無論你來自哪個(gè)國(guó)度、哪個(gè)族裔、哪個(gè)階層,只要你有大膽“創(chuàng)意”,看準(zhǔn)機(jī)會(huì),及時(shí)出手,就會(huì)在實(shí)現(xiàn)個(gè)人“美國(guó)夢(mèng)”的同時(shí),推動(dòng)人類社會(huì)的革命性進(jìn)展,從而改變世界。并非偶然,這里奉獻(xiàn)給讀者的從19世紀(jì)末的福特(Henry Ford)到20世紀(jì)末的比爾·蓋茨(Bill Gates)等20人,幾乎都來自美國(guó)。作為“創(chuàng)造者”,他們是體現(xiàn)20世紀(jì)美國(guó)精神的人格象征。
銷售大王──伯內(nèi)特(Leo Burnett)(1891-1971)
──領(lǐng)悟到廣告業(yè)的核心力量不是文字而是圖像,他開創(chuàng)了今天的視覺大戰(zhàn)。電視證明了他的正確。
伯內(nèi)特不是簡(jiǎn)單的廣告人,不是小打小鬧的追趕時(shí)髦者,也不是只向富人推銷羅爾斯羅依斯豪車的高雅的理性主義者。但正是這個(gè)具有美國(guó)中心地帶潛意識(shí)的天才,是今天向我們襲來的視覺狂飆的最主要發(fā)動(dòng)者。在30年的廣告生涯中,他創(chuàng)造了許多我們熟悉的能激發(fā)幻想、易于辨認(rèn)的商業(yè)形象。上世紀(jì)50年代末,借電視為美國(guó)消費(fèi)商業(yè)媒體崛起之東風(fēng),發(fā)生了廣告業(yè)的創(chuàng)造性革命。作為這場(chǎng)革命的主要發(fā)動(dòng)者,他暫露頭角。到1960年,他的客戶名單已呈指數(shù)性增長(zhǎng)。
伯內(nèi)特的創(chuàng)造力與他的某些同代人截然不同。后者以研究和市場(chǎng)專家為中心建立公司,而他則認(rèn)為:“市場(chǎng)的分享”必須以“心靈的分享”為基礎(chǔ);創(chuàng)造力是激發(fā)消費(fèi)者基本渴望和信念的能力。他一改傳統(tǒng),摒棄廣告中措辭謹(jǐn)慎、渲染產(chǎn)品質(zhì)量的說辭,把圖像從過去的點(diǎn)綴變?yōu)橹行膬?nèi)容。他堅(jiān)信,視覺的雄辯比喋喋不休的說辭、冗長(zhǎng)的邏輯和空洞的許諾更具說服力,因?yàn)橐曈X形象對(duì)消費(fèi)者的“基本情感和原始本能”最具誘惑力。
能夠把握時(shí)代象征的人,也是駕馭時(shí)代潮流的人,伯內(nèi)特恰恰就是這種人。為吸引女性消費(fèi)者,他創(chuàng)造了一批充滿陽(yáng)剛之氣的形象。50年代,因過濾嘴香煙被視為女人氣,他便針對(duì)男煙民,推出一位冷峻深沉、健碩紋身的馬上牛仔。這位“最具陽(yáng)剛之氣的男子”成為長(zhǎng)盛不衰的萬(wàn)寶路香煙形象。
伯內(nèi)特的思想超越了廣告領(lǐng)域,在很大程度上影響了美國(guó)人的精神世界。但他的智慧的歷史影響也令人堪虞。浸泡在當(dāng)今出于社會(huì)、政治和商業(yè)目的而設(shè)計(jì)的圖像大海中,曾讓人倍加珍視的民主基石,即“見多識(shí)廣的公眾”這一概念,正在被沖淡和遺忘。
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